吴王 顾莹

  神仙水、前男友面膜、小白瓶、小哑铃……这些有趣的名字分别是消费者给宝洁旗下SKII、OLAY等产品取的“昵称”。

  “当消费者用自己的语言称呼产品的时候,这是对品牌的认可,应该利用起来。”近日,在宝洁第五届“宝洁之家”的活动上,宝洁大中华区品牌营运及媒介部及消费者洞察部副总裁何亚彬如是说,面对消费主体日益年轻化,聚焦年轻一代的全新消费者洞察正在成为宝洁的重要的一环。“不管科技如何进步,消费怎么迭代,不变的是对人心的洞察,这样才能赢得市场。”何亚彬说。从大众品牌到聚焦“小而美”,从零售渠道转向电商发力,从传统推广转型社交营销,今年是宝洁入华第30年,目前其在中国市场渗透率已达到 92%,而电商渠道也成为第一大渠道。

  高端新品拉动销售

  随着消费升级的迭代,宝洁的营销方式正在发生变化。

  何亚彬表示,中国改革开放40年来,第一次消费升级为上世纪90年代以前,以满足温饱为基本需求;第二次消费升级过程为1990~2005年,这一时期消费者开始有了品牌概念,那时电视上滚动播放的广告成了最主要的营销方式之一;2005~2015年期间,第三次消费升级的过程以追求个性化、小而美为主,这一阶段开始有了高端和超高端品牌的出现,在营销策略上,赋予品牌更多的内涵体现;2015年开始的第四次消费升级变压器骨架生产厂家,善于运用社交媒体的消费者更理性并重视高性价比变压器骨架生产厂家,基于体验、服务和生活方式等概念融合的新零售成为时代潮流。

  宝洁提及变压器骨架生产厂家,25岁以下消费人群对宝洁高端产品的消费力量不容低估。何亚彬表示,“他们占到很大的一个比例,比如说SK-II很大的一部分用户,今天是来自于25岁以下的。包括我们在上海做的研究,采访了很多的大学生,大学生今天很多在用SK-II,在用欧乐B的电动牙刷,欧乐B电动牙刷有的是七八百块钱一支的。”

  “好看的皮囊,有趣的灵魂”,何亚彬用这样一句话来总结这些新生代消费者对于产品的个性化、多元化需求。为了满足这一需求,宝洁基于大数据研究,试图从高颜值、黑科技、新语言、强触达等多维度发力,打造有性格、有人设、年轻化、能与消费者产生共鸣的品牌。

  就目前来说,“品牌的年轻化一定是从营销语言的年轻化做起。”何亚彬说,SK-II“前男友面膜”和“神仙水”,OLAY“小白瓶”,潘婷“能量水”,当妮“留香珠”,护舒宝的“液体卫生巾”等这些在年轻消费人群中的新语言,值得被挖掘、分析,并融入到产品营销中,通过这种方式的解读,拉近与年轻消费者之间的差距。

  对“成分党”消费者的分析和研究,宝洁了解到,越来越多的年轻人在购物之前喜欢做测评,“以前宝洁在做潘婷广告时,告诉消费者护发原理是因为含有PRO-V,但现在就行不通。如果产品的黑科技被线上种草,那幸福就来得太突然了。很多公司是炒个概念,但是宝洁是非常实在的黑科技、高科技。”何亚彬表示,作为一个日化巨头,科技创新一直是宝洁的优势点,而如今年轻消费者对黑科技的追求,将反向激发他们进一步发扬这方面的优势。

  在过去的一个财年,宝洁在中国共计推出40多个全新产品,高端、超高端产品的增长占整体增长的90%。在即将开启的新财年,宝洁也计划加快新品迭代,将贡献率保持在80%以上。在“宝洁之家”活动现场,笔者留意到,宝洁在近期推出了不少新品,包括SK-II限量版包装的神仙水、“网红”爆款的当妮Downy护衣留香珠、“时髦黑科技”佳洁士进口美牙仪、沙宣云吻泡沫护发素等,此外,宝洁自主研发的数字化智能货架也被重点展示,据介绍,宝洁目前已有5个品牌开始使用这款智能货架,在全国投放多台,实时了解到消费者的需求。

  电商成为第一大渠道

  在宝洁 2018 财年第一季度的投资者会议上,“中国”这个词被多次提到,中国的有机销售额同比增加了 8%,SK-II和OLAY 的有机销售额上涨了高双位数。

  谈及中国市场的重要地位时,宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰表示,“在每一个我们全球品牌的总裁里面一年做5件事情,首先考虑的一定是中国,这是规定。宝洁内部已经取得一个共识,即使这个产品只是中国消费者需要,他们也要进行研发。但通常,如果这个东西在中国卖得好,那一定会在其他市场也卖得好。比如,我们去年推出微米洗发水,那是为中国设计的,但是现在已经开始输出到国外了。”

  在中国市场,如何把握电商平台的这一渠道的优势,成为宝洁的重要课题。2009年,宝洁开设天猫旗舰店,到今天为止,电商渠道已经超过商超,成为宝洁中国的第一大渠道。“变成第一大渠道就是在最近,它也是成长得最快的渠道了,所以我们是非常重视的。”何亚彬表示。

  线上成为了宝洁发布新品的试验场。何亚彬认为,“对于宝洁来说,电商不光是一个渠道,其实它是一个品牌营销的中心。因为在电商不光是卖货,还做品牌建设;它是一个新品发布的中心,刚才我们也提到很多新品发布的时候,我们希望做一个小的尝试,比如说跟天猫创新中心就是做这件事情的,进行一个小规模的推出,然后我再在上面做调整,比如价格或其他东西做很多的优化,所以是一个新品的中心。”2015年,宝洁在天猫上开设的海外旗舰店,作为海外尖货的试验田,开始筛选出新品牌引入中国扎根生产销售。笔者留意到,这些新品包括佳洁士美牙产品、丹碧丝导管棉条等。

  供应链创新大有可为

  “我们有可能不知道消费者真正的痛点在哪里,而且一些事物的确很难在今天预料未来,但是,如果你什么都不做的话,也许会错失掉一个未来的趋势。”何亚彬表示。宝洁认为,进入新零售时代,消费这一行为,早已打破了时间和空间的局限。而数字显示,超过93%的用户在超过三重零售业态购物。这也意味着品牌只有线上线下融合打通,全渠道同步为消费者提供多场景的消费体验,才有可能在未来牢牢抓住消费者。

  过去几年中,宝洁着力开启与合作伙伴在全链路协作,在活动现场,来自宝洁中华区供应链的专家现场分享了宝洁先进的供应链系统及解决方案,包括数据与算法驱动智慧供应,全链路协同更快更精准响应消费者需求,动态优化个性化供应等。尤其在电商供应链打造上,实现从工厂生产线到消费者之间,只有一个快递员的距离。该专家举例,海飞丝瓶身上都有印有一个二维码,详细查询到品牌的相关信息;而欧乐比的二维码更是链接了品牌营销活动等信息,以实时互动的大数据,与消费者共创品牌。此外,为了快速应对市场,宝洁开发产品的周期也在加速。飘柔微米精华从0到上市用了9个月,而潘婷的新品“能量水”仅用了4个月。

  把握不同时代的社会趋势变化,敏锐洞察新兴消费者的个性需求是宝洁在过去180年来持续引领行业的秘诀所在。从全新消费者洞察、产品创新升级、供应链重塑等方面多管齐下打造的“新宝洁”将继续伴随着中国社会发展及消费者的变化不断成长和升级,通过持续的创新和领先的品牌,继续引领行业的创新与变革,推动中国消费者生活美好指数不断提升。

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